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至开拓新的业绩增长点Bally加速挺进10

发布时间:2021-10-12

开拓新的业绩增长点 Bally加速挺进10亿美元俱乐部

瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利润创近10年来新高,但未公布具体数据,首席履行官Frederic de Narp则表示,主要受品牌在美国和日本地区销售增长推动。他预计,Bally今年在美国的销售额同比增幅超过20%,远超去年的14%。

事实上,Bally的目标是实现全球各地区均衡发展。Fr d ric de Narp在接受时尚头条采访时表示,包括中国美国日本等这些国家是Bally的5个引擎,保持平衡有益于更好地进行全球化扩大,但目前包括中国和日本在内的亚洲市场依然是Bally的第1大主场。

今年2月,山东如意控股团体以约7亿美元价格完成对 Bally 多数股权的收购交易, Bally 原母公司 JAB 团体仅保存少数股权。如意控股强调,将保持Bally传统与独特的特性,保存其在瑞士卡斯拉诺的总部,并继续通过品牌位于意大利米兰的展现平台运作市场营销、设计及销售团队。

有分析表示,如意控股保持收购品牌的独立性运作模式可追溯到其收购SMCP团体,但更重要的是Bally最近几年来的年轻化战略正逐步起效。

如意控股董事长邱亚夫在谈及收购Bally的细节时表示,当来到Bally的办公室,品牌创意总监向其展现了最新款的复古运动休闲鞋,与Bally传统的常规款皮鞋样式大相径庭,后者称这样1双鞋被中应邀参加在深圳市会展中心举行的第102届中国深圳国际品牌服装衣饰交易会国明星穿着后1天以内便可在上买7万双。

这也许解释了Bally去年约请中国女明星唐嫣成为首位亚太地区形象大使的缘由,消息发布当日,Bally的相干微博转发量当日超过18万,创历史新高,并取得超过5000条评论和点赞。今年1月Bally又携手唐嫣推出在限时店限量发售99只的糖果包,以樱花粉、海洋蓝等丰富的配色对其爆款手袋Suzy重新演绎。

在数字化方面,自2009年通过Yoox试水电商积累了足够的经验后,Bally在去年6月开通中文版的官时明确表示不会选择和阿里巴巴等本地电商合作,希望通过自己掌控电商渠道,让消费者能够买到有质量保证的产品。

当1系列革新措施被外界质疑与Bally的历史底蕴相悖时,Fr d ric de Narp认为,Bally从1开始就在不断地打破常规,在诸多方面都是领先者,比其他的品牌要提早1百年实现了国际化。

从电商到联名,这个具有167年历史的传统皮具品牌仿佛已逐步回归发展正轨。但值得关注的是,3年前Bally还困于汇率波动带来的经营危机,品牌曾1度依赖于对女性手袋降价25%来维系濒临亏损的事迹。

有分析师指出,久长以来产品糅合了休闲装的洒脱飘逸定位不清、人事变动频繁是阻碍Bally发展的重要缘由。

Bally 于 1851 年在瑞士成立,产品包括奢侈皮鞋、皮带、皮包、钱包和服装,短短410年间,品牌经历5次易主。在1999年被第2任买家美国私募基金 Texas Pacific Group收购后,Bally的品类从鞋履延伸至成衣、配饰和手袋。

Texas Pacific Group在1999年为Bally请来了前Salvatore Ferragamo营销总监Scott Fellows 担负创意总监,在其主导下完成了从门店翻新到时装周创意团队建设的完全奢侈品牌运营架构。Bally 从2004 年开始恢复盈利,接下来3年显现双位数增长态势,2007 年销售已到达 5 亿美元。

但好景不长,2008年JAB 团体以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格收购了Bally的全部股权,在全球经济危机的影响下,Bally事迹增上进入停滞状态。201香港与内地的资本市场产生了1次情节翻转3年曾为卡地亚工作了18年的Fr d ric de Narp出任品牌全球首席履行官,他随后任命曾在Dior、Tom Ford 和 C line任职的设计师 Pablo Coppola 为创意总监。

Pablo Coppola 对Bally的意义可与Alessandro Michele 对Gucci的革新等量齐观,其与涂鸦艺术家 Andr Saraiva、音乐人 Swizz Beatz Kauai开品牌联名系列先河,并应用爆款思路将Bally 的Sommet手袋打造为红极1时的it bag。

图为Bally前创意总监Pablo Coppola

Fr d ric de Narp 在接受采访时表示,过去 20 年,Bally 都没有弄清1个重要问题,Bally的入门款价位较多,它不是1个顶级奢侈品牌而是定位于中高端。

这也许解释了为什么包括Brian Atwood、Michael Herz 与 Graeme Fidler在内的Bally历任创意总监,试图将性感风或美式休闲与Bally简约经典的格调相结合却难以见效。Pablo Coppola大胆的年轻化思路证明了Bally具有更广泛的消费群体和更强的可塑性。

虽然Pablo Coppola于去新摩登海洋时尚行将卷带着古典与现代的光芒进入人们的视野年离职,但Bally对未来的发展明显已有了清晰的认知。 现在的90后、00后消费者占到奢侈品产业的27%,在未来10年该比例将扩大至40% ,Fr d ricde Narp进1步指出, 在Bally转型的进程中,忠实消费者并没有离开,而新的消费者在不断的加入。

另外,在鞋实行业转冷的趋势下,Bally多元化营收战略也是最近几年来保持增长的重要因素。据数据显示, 2013 年至2017 年,Bally女士产品比例已从 28% 升至 37%,产品收入构成中,目前 53% 的营收来自配饰,44% 来自鞋履和成衣,产品数量也将减少 40% 至50%。

Bally的兴衰展现了老牌鞋履是如何向品类丰富的奢侈品牌演化和寻觅自我定位的进程。有业内人士指出,相比于复星收购Lanvin,如意控股收购的是1个正在赚钱的品牌。

Fr d ricde Narp 已明确表示,在如意控股的资源补充下,Bally的野心是加速实现年销售额迈入10 亿美元俱乐部的目标。

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